总结而言，用户在身临其境的直播中，产生社会临场感，KOL的推荐，其他买家的拥趸，增强了人对判断决策的信心。

加上直播间氛围和互动交流的唤醒，更容易形成积极的态度刺激购买欲，并进一步改善我们的思维路径，最后倾向依赖边缘线索快速决策，最终形成购买行为。

了解这么多关于消费背后决策的逻辑和主播如何一步一步让自己下单的，相信下次在购物时也会稍微变得冷静。

换从用户视角，热爱通过直播下单一方面商品性价比足够高，而另一方面可以获得“心理的快感”，满足补偿性消费。

购物行为可修复情绪

说到补偿性消费，无法绕开的是人类最基本的三种心理需求：1.对于能力的需求（need for competence），2）对于自主的需求（need for autonomy），3）对于归属感的需求（need for relatedness）。

对应是当人们的自尊水平，控制感以及归属感缺失时，便会找到合理的场景释放自身“补偿性的消费心理”，以满足快感。

先说下能力需求：举个简单案例，在两性交往中，当人们跟自身的伴侣处于较为平等的状态时，我们对自己态度的评价是积极的，自尊水平也是良好的。

但突然某天伴侣对你说，自己才华横溢跟你比起来你差的太远，而认为配不上她。这时你在能力（competence）方面受到的质疑会影响你的自尊水平，从而让你增加在其他方面寻求补偿的心理。

现实中有大量女生有此心理状态，而多数主播也正借此机会，用“女人要对自己好点”“不要靠男人”等语句刺激用户消费。

学术中一则有趣的实验，大量研究者通过告知被试者，别人的智商不如自身，用特定手法完成特定动作让大家感到“智商碾压”，也能让这些被试者做出平常不一样的消费行为。比如实验之后发现这类人，在后续的直播中会购买那些跟智力相关的产品（知识付费，课程）来弥补这方面的缺陷。

自主性需求是什么？比如，在悠长假期中你的小伙伴纷纷出去玩耍，只有你因为各种工作未处理完憋在家中做事，这种失去自由（loss of freedom）的感觉让你情不自禁掏出手机，总想下单杯奶茶来抚慰自己受伤的心灵。

还有不少信奉“包治百病”的职场人愿意花费高价甚至购买高于自身生活水平的产品，如带有品牌标识的轻奢，直播间看许久未下单的“护肤品”等。她们在内心深处的想法是认为大部分时间自己做着重复琐碎的工作，但最后能够用上比社会阶层高的人同样的物品，也值了。

同样，因为失恋而产生的悲伤和无助感（hopeless）也会让人们更多地选择观看直播下单，甚至选择吃不健康的产品来弥补心理缺口，俗话说“化悲愤为食欲”的补偿机制。

最后是归属感需求：在成人世界中，被拒绝冷漠虽然算不上常态，但每个人总有成长的过程；我们除是独立的个体外，还是深陷在社交网络中的社会高级动物，时刻都在寻找群体当中的归属感和认同感。

我印象最深刻的一次是，以前有位实习生因为笨手笨脚很多同事不想与他相处，当我主动与他接触几次时，他便每次“午餐”“下午茶”都会喊着我。当人们在工作中议论某些品牌，使用的商品和穿搭时，他也会主动凑上前交流，后来我发现，他为证明自身是同类，居然也在朋友推荐的直播间进行下单。

有外国学者称，当我们对生活失去掌控时，我们更愿意关注自身资源的有限，更容易产生资源荒的焦虑，更容易采取手段填充资源，减少心理焦虑（Derek，2008）。

虽然补偿性消费的脑机制尚未得到明确结论，但从个人行为的相关研究与消费，饥饿、补偿三种的潜在联系，却也能让我们相信购物的确可修复情绪（retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011）。

总结一下：

直播电商着实给人带来快捷，让你快速了解某款商品的立体感，购物决策过程从原本“想好在买”也发展为兼顾“理性和感性”。

商家越来越精明，拼命塑造“临场感”；消费者越来越随性，观看直播的同时，为自己的沉浸享受买单。

文章来源：《心理科学进展》 网址: http://www.xlkxjzzz.cn/zonghexinwen/2021/1216/896.html

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